装在盲盒里的年轻人:有人一月花20万 学生“中毒”最深
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装在盲盒里的年轻人:有人一月花20万 学生“中毒”最深
来源: 2019-09-25 19:24:03

  一个塑料娃娃,半掌之高,售价在59元~79元不等,算不上便宜。

  在你感慨“不懂年轻人”的时候,这个名叫盲盒的产业,已经催生出了亿元营业额,并使一家企业的利润暴涨了近20倍。

  所谓盲盒,就是一个不透明的盒子,里面装着玩偶。区别于普通玩偶,盲盒在打开前,你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感也正是购买盲盒的乐趣所在。

  盲盒文化源于美国,兴于日本,其鼻祖扭蛋在日本本土的售价一般在200~300日元(13~20元人民币),受众主要是小孩子。如今,这股扭蛋文化开始从日本火到了中国,形式从扭蛋变成了盲盒,价格翻了几番,追逐的人群也不仅仅是孩子们。

  此前天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。

  一个12岁左右的小朋友对我们说,他的人生梦想就是实现盲盒自由。还有一对北京小夫妻4个月花20万购买、60岁的老玩家一年砸70万买盲盒的实例。

  盲盒席卷城市的样子,像极了一场流感。盲盒何来这么大的魔力?这场“流感”会持续多久?

  01

  为了看不见的娃娃

  在中国,提到盲盒必然会想到泡泡玛特。现在这家本土的盲盒厂家,已经成为中国最知名的盲盒生产商,泡泡玛特直营店也成为了各大商场里最具人气的地方之一。

  都是哪些人在买盲盒?

  泡泡玛特店员向市界介绍,买盲盒的人群很广,从几岁的孩子到六、七十岁的老年人都有。不过据市界的观察,在店里停留的最多的人还是20~35岁的女性。

  虽然买的最多的人群是白领女性,但买的最疯狂的,要数背着书包的学生群体。

  在泡泡玛特北京某家直营店中,市界发现学生们几乎人手拎一个兜子,里面少的也有四五个,多的会搬走一整套,也就是10~12个盲盒的套装,外加零散的几个包装。

  在商场的一些角落里,可以看到买完盲盒的学生们聚集在一起,七嘴八舌的进行拆盒分享。

  而关于为什么他们会像“中毒”了一样买盲盒?市界得到的最多的答案是,买盲盒让他们很开心。

  潘阳是一位32岁的银行职员,5个月前,她买了自己的第一个盲盒。

  ▵ 潘阳提供的入坑5个月以来的战利品

  潘阳告诉市界:“我是因为一个宫廷系列入坑的。当时正好是《上新了故宫》节目热播,这个娃娃出得恰逢其时,满足了我想买点周边的愿望。

  当时也是因为觉得工作压力大,要买一个礼物犒劳自己,没想到发展到后来,每次工作压力大,或者不开心就抽娃娃(盲盒)。”

  曹凡是一个在北京国贸某个高端写字楼上班的25岁白领,她和潘阳迷恋上抽盲盒的理由如出一辙。

  她告诉市界,她对于盲盒中娃娃的认知来自于电视剧《蜗居》,“当时,电视剧中宋思明送给海藻一个娃娃,是日本一个设计师品牌,那时候我还是一个小镇的初中生,也没什么钱,也没见过什么世面,就觉得很喜欢。”

▵ 电视剧《蜗居》截图

  “我的第一个娃娃是在大学毕业后买的。当时是因为看到很多社交网站上,有人拍照的时候旁边放着一个小娃娃。在逛街的时候看见泡泡玛特里面有一个娃娃,59块钱一个,价格不贵,所以就买了第一个。

  买的原因其实还有工作压力比较大,抽到喜欢的娃娃我会很开心。我们写字楼下面就有自动抽娃娃机,在那里买很方便。”她对市界说道。

  为什么抽娃娃能让他们开心?一个心理学上很著名的实验——斯金纳箱,其实很好的解释了这个行为。

  这个实验是这样的:在一个箱子里面放一只老鼠,这个箱子里面有一个拉杆,只要拉它,就会掉落食物。而当这只老鼠发现拉杆就会掉落食物后,它就会一直拉这个拉杆,直到自己吃饱为止。

  那么如果拉杆掉落食物的概率从百分百,变成随机的呢?这个老鼠就会一直拉这个拉杆。

  让我们代入情景解释一下买盲盒的行为,抽盲盒会出现不同的结果,如果盲盒中出现了自己想要的东西,这个时候你的大脑开始分泌多巴胺,刺激产生兴奋感,你就会不停的进行购买的行为。

  这其实也就是说,你重复进行这个行为,不再是为了结果,而是为了中间的过程。

  这其实也验证了一位资深盲盒玩家告诉市界的说法——买盲盒只有“0”和“很多”的区别,很少人会一次消费。

  根据市界在北京崇文门泡泡玛特直营店的观察来看,短短十分钟,店里就卖出了30个盲盒。平均每个人买的数量在2个以上。有些刚买出了店门,拆开袋子,又折回来重新买。

  相比币圈和鞋圈,现阶段的盲盒玩家们相对少了一些投机主义。纵使在闲鱼上部分隐藏款的娃娃已经被炒上了二三十倍的价格,但相比于“投资回报”,更多玩家的目的还是基于消费本身,以及抽盒子这一动作所带来的爽感。

  02

  盲盒操盘手

  闲鱼数据显示,二手盲盒交易已是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而目前在闲鱼上交易最热门的盲盒产品,就是泡泡玛特出品的Molly。

  数据显示,2018年,Molly的年销量突破500万个,若以均价59元计算,Molly销售额将近3亿元。而据泡泡玛特的2018年中报显示,该企业2018年上半年实现营收1.61亿元,同比增长155.98%,净利润2,188.04万元,同比增长1970.44%。

  值得一提的是公司每年近6成的毛利率,在当下的商业环境中,泡泡玛特可以说是少有的“暴利”公司。

  摄影:市界

  这家成立于2010年的公司,在其创业的前六年时间里,压根与盲盒没有任何关系。

  泡泡玛特和潮玩结缘的过程,今天回头来看,其中颇有些偶然因素。

  2015年年底,在盘点经营情况时王宁和他的团队发现,一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具,销售额竟然持续快速增长,并且,由于Sonny Angel 的火爆,越来越多的人开始跟泡泡玛特有了互动,甚至在微博上直接@王宁,分享自己玩Sonny Angel的感受。

  “还有没有类似的产品,如果没有,我们就自己做。”注意到这一点的王宁对团队发问。

  2016年1月9日,王宁把他对团队抛出的问题,发在了微博上,他问粉丝,“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”

  很快,王宁的微博下收到了上百人的回复,而其中有50%的人都给出了同一个答案,“Molly娃娃。”

  ▵ Molly娃娃 摄影:市界

  多年后,人们认为这条微博彻底改变了王宁与泡泡玛特的未来,一位泡泡玛特的高管甚至对王宁说,“你的这条微博,价值一个亿。”

  后来的王宁在对媒体回忆起这段往事的时候坦诚表示,他虽然代理Sonny Angel,但是对Sonny Angel、Molly所代表的“潮流玩具”完全是一无所知。

  但商人的嗅觉告诉王宁,这是一次不容错过的时代机遇。四天后,王宁前往香港去拜访了Molly之父王信明(Kenny Wong)。满屋的作品让王宁感到浑身战栗,而这种兴奋却不同于粉丝或爱好者来到了天堂。在王宁看来,一座金矿正摆在面前。

  “就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品,但并没有被商业化。”王宁回忆起这段往事时,仍旧难掩激动。

  此后的三年,乘着消费升级的电梯及“z”世代(意指在1995-2009年间出生的人,又被称为网络世代)的养成,泡泡玛特一飞冲天。

  据其官网介绍,泡泡玛特是“集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。”其中,艺术家经纪被放在了第二的位置,而这一定位也道出了该企业与其他渠道型零售商的本质不同。

  在各类对外发声的渠道中,我们常常可以看到泡泡玛特自比于艺人公司或经纪公司,在他们认知里泡泡玛特的工作同经纪公司有很多相似之处:签艺术家,帮他出产品和销售,和经纪公司签一个练习生,教他唱歌、跳舞,帮他上选秀、出专辑、演电视一样。设计师根据自己的创作理念提供设计图,后续工作包括3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,则全部由泡泡玛特完成。

  它的产业生态,则分别对应着上游签约艺术家开发IP,中游的供应链管理,以及下游的线上线下零售渠道。而在下图中我们可以清晰看到,该业态的重要源头,就是源源不断的新的IP,在这一生态模式下,新的“艺人”(设计师)的持续发掘,则显得至关重要。

  关于泡泡玛特同上游业态的关系,宅文化爱好者天末就认为:“泡泡玛特的成功,其实是该企业和二流设计师之间的互相成就。”

  “肤浅是潮流文化的一大特点。当然,你也可以称其为简单。”

  天末认为,每个人都有着“担心被误解”的心理机制,而真正的艺术却往往不能被每个人都可以直观且清晰地感知。

  “没有人会在自家客厅中挂一副裸女,哪怕他真的认为那是艺术。”

  消费主义告诉人们,消费行为不仅仅是购买商品,而是个人审美和自我标签的个性体现。

  阳光,活泼,可爱,热爱生活,潮玩需要契合诸如此类的价值表达,而二流设计师们恰好可以做到这个,也只能做这个。

  “泡泡玛特崛起之时,恰逢香港有一大批设计师面临着被本土市场淘汰赚不到钱。而潮玩行业中,艺术家的IP则是全部的活水源头。在这样的背景下,二者相遇,然后就,砰的一声炸开了~”

  很多时候,小范围的成功可以说是来自当事人的努力。但巨大的成功,则往往是整个时代的合力。

  03

  泡泡玛特能火多久?

  2010年至今,泡泡玛特先后经历了八轮融资。

  2019年上半年,泡泡玛特选择了从新三板摘牌,另外,据「天眼查」的资料显示,2019年5月至8月6日,泡泡玛特的原股东在这段期间内全数退出,由一家名为POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企业持有公司100%股权,公司性质也变更为台港澳法人独资。

  ▵ 泡泡玛特机器人商店

  泡泡玛特方面表示,公司摘牌是为了提升决策效率,降低成本。但业内普遍认为,泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在香港或美国上市,可谓是踌躇满志。

  跳远要先下蹲。

  现如今,在市场环境,舆论条件,企业运作等各个方面,泡泡玛特都已经蓄足了力气,犹如一张被拉满的弓。

  2000年的腾讯如此,2010年的人人网亦如此。没人知道泡泡玛特会是哪一种。

  但是,风口上的猪是起飞还是摔死,往往逃不过以下几种要素:竞争对手,自身原因,以及宏观环境。(决定性依次递增)

  由金运激光股份有限公司参股,并提供软硬件解决方案支持的IP 小站已然形成了同泡泡玛特的直接竞争。

  在 IP 选择上,IP 小站目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外 IP 供应商达成合作,引进 IP 衍生品达 800多种,并已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

  而在具体业务方面,金运激光 2019 年半年报显示,上半年公司完成了首批无人零售终端的交付,期内公司销售智能零售终端设备 699.16 万元,产生销售毛利 341.74 万元,公司收入 1.04 亿元,同比增长 3.89%;净利润 1229.38 万元,同比增长 50.68%。智能无人零售终端制造已成为其业务增长的引爆点。

  成立于2015年的52TOYS也同样不容小觑。IP方面,该企业已拥有包括变形金刚、异形、樱桃小丸子、蜡笔小新等在内的国内外 20+IP 授权。目前公司拥有线上线下渠道终端数量超过 3000 家,线下主要覆盖一二线城市的精品商超、复合型书店、电影院线等,线上主要通过天猫旗舰店及自有平台“玩蛋趣”(小程序+APP+H5),并于 2018 年收购中国最大的动漫模玩论坛“78 动漫论坛”,用户覆盖中国大陆、港澳台、日本、北美、东南亚等。

  而在海外领域,面对迪士尼、漫威、乐高等超巨头的存在,泡泡玛特所谓的“供应链护城河”,可以说不堪一击。

  尽管在诸多场合下,泡泡玛特多次试图强调其与超强IP巨头之间的区别,并表示潮玩和影视衍生品是完全不同的品类,动漫IP衍生品是基于长时间累积效应,而以Molly为代表的潮玩产品,是基于消费者对产品的喜爱,“产品好看,精致,消费者喜欢就买了。私人时间那么短,没有更多精力去挖掘其背后的故事,但Molly会一直陪伴在你面前。”

  虽然这样的话很像那个段子,“她不要车,不要房,只要588元。成熟的男人都知道该怎么选。”

  看似有道理的背后,实则是天花板的巨大差别。

  而反应在IP运作上便是极其频繁的系列迭代,除极个别的经典款,绝大多数IP都呈现出如昙花般的速生速死恶相。

  而其企业自身在成长过程中,遇到了许多具体执行层面的问题。

  7月3日,一条#曝泡泡玛特甲醛超标#的热搜出现在了微博上。

  据网友千纸鹤爆料,自己用购买的甲醛测试机器,分别测试了装有Molly公仔的展示盒和空的展示盒中的甲醛含量,测试结果显示每一小格装有公仔的展示盒中甲醛含量均超标,最高达到了0.42mg/m。

  随后,泡泡玛特于其官微中晒出了由广东出入境检验检疫局检验检疫技术中心所发出的检测报告,并称其“甲醛检测合格”,有惊无险地渡过了此次风波。

  然而在这一过程中我们也可以看到,泡泡玛特和其消费者之间的关系也并非全是甜蜜。在7月3日的微博下,我们看到大量的愤怒地消费者涌入其官微并留言,对味道,气泡,长短腿,涂装等一系列品控问题,以及对客服售后等软性服务均提出了强烈控诉。

  ▵ 消费者反馈的“长短腿”问题

  但不管怎么说,在宏观环境来看,盲盒确实踩在了风口上。

  从贩卖商品到贩卖娱乐,从贩卖功能满足到贩卖情绪满足。

  标签化的产品自带社交属性,其衍生的身份认同,态度表达,分享交流等功能将自然产生社区群聚,进而孵化出亚文化现象。

  它的赌徒心态,羊群效应对应着“好奇+娱乐+从众”的普适消费心理,而口红效应,个性化消费,自我取悦的价值导向,则和当下的经济形势及社会文化产生了强烈共鸣。

  最重要的是,它代表着未来的“Z世代”们,他们的取向。

  消费者的审美偏好纵使会千变万化,但泡泡玛特对自身“经纪公司”的定位,以及其所处的同消费者一线接触的位置,都可以使该企业随时捕获最新的潮流风向,同时灵活处理同上游设计师之间的关系,在该风口下稳定存活。

  然而,风依然有停下的可能。

  第一个风险来自二级市场。

  出于对特定玩偶的喜爱以及隐藏款的稀缺性,部分款式在消费者群体中存在着高溢价的可能,而这也催生了相应的二级市场。

  根据闲鱼发布的数据,一位上海的闲鱼用户,仅靠转卖盲盒,一年就赚了10万元。数据还显示,涨价最迅猛的盲盒,包括泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨了39倍;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍;此外,Labubu的宇航员隐藏款原价699元,闲鱼价已经涨到3000元,涨幅3.3倍。

  可以说是继炒币,炒鞋之后的又一个新圈。

  随着盲盒产业热度的持续走高,投机行为和盲目炒作必将愈演愈烈,而这一切都将有可能引来监管方的调节把控,进而有可能为目前的市场生态带来巨大变数。届时,作为该领域的龙头企业,泡泡玛特很有可能面临调头难的问题。

  第二个风险则来自风口本身。

  尽管在此前的分析中,我们认为盲盒这一风口确实迎合了诸多消费者的底层心理,但长期来看核心用户依然存在着对盲盒收集失去兴趣的可能。

  随着时代的发展,同类别的满足型刺激性消费依然会持续涌现,而泡泡玛特的最大对手或许并不是IP小站,甚至也不是迪士尼和漫威,而是另一个潜藏于未来的未知。

  在资深盲盒购买者殷悦看来,现阶段为此买单的其实都是那些正在上学的学生们。

  “大人们可能会根据自己钱多钱少来买,但是小孩子花的市父母的钱,他们对钱没有概念,有些为了隐藏款,可能就是说:我和你拼了。”

  除此之外,盲盒的生产厂家经常会在什么玩具展上,发售限定款,那就炒得更疯狂了。就是会有黄牛。然后会有这种专门儿的这种职业买手,然后转手就是几十倍。

  殷悦告诉市界,入坑两年,她看到过很多90后、00后疯狂的抽隐藏,往往一整套的买入,如果没有隐藏再整套卖出。在咸鱼上,经常有那种只拆盒,不拆袋,整套整套出售的,因为拆盒儿以后你就能看见里面的卡片知道款式了。他们就是为了冲这个隐藏款。

  “我之前看有小孩儿可能会端好几百套回家。现在买盲盒非常方便,直接在小程序上抽,我在咸鱼上认识一个人,追求隐藏款,他就是在小程序上抽,如果没抽到隐藏,他连取都不取出来,直接改个地址就卖给别人了,据说他的小程序里攒了有好几千个。我经常从他那里买,全新的一般款的30块钱一个,雷款十几块钱就出了。”

  你说这事能盈利,我觉得那就是扯淡。

  经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理,而企业方当然希望这样的现象可以出现在自己的领地里。

  现阶段来看,泡泡玛特以及其旗下的盲盒业务正处于这样的优势位置里。但是,羊群的难以预测是泡泡玛特不得思考的事,高溢价,群聚性,强大的消费能力是其特征,但追求新鲜感,易变,低耐性亦是其特征。

  要知道,羊群永远逐水草而迁徙。

  (应受访者需求文中潘阳、曹凡、殷悦、天末均为化名)

  文:贾琦 黄莹;编辑: 廖影

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